《非正式會談》：廣告植入新趨勢

適逢脫口秀節目《非正式會談》宣布將要播放第二季，剛好讓我有時間把一直想看的第一季補看完。雖然因為韓國大熱節目《非首腦會談》（비정상회담）在中國鬧雙胞，《世界青年說》（獲授權）及《非正式會談》（宣稱自製）兩個節目令觀眾常常拿來比較甚至互相攻訐，但對我來說兩者側重點不同（一個重辯論，一個重娛樂），不太有比較高低的意義；反而更讓我注意到的，是兩者對贊助商的處理，正是一大對比。

在節目中植入廣告，2000年代以來觀眾已習以為常，各個地方也出現不同的調子。以香港來說的話，植入廣告大概已到了人人喊打的地步，十數年前處境喜劇常植入面紙，而且常常在換場景時首個鏡頭就拍着品牌產品，因而已出現大量怨言，至近年的《愛‧回家》甚至更猖獗得連監管機構也忍不住發出嚴重警告。

日韓植入的示範

當然也有成功例子。如果說近年最成功的植入廣告，要數韓國的《來自星星的你》（별에서온그대）。因為主角都敏俊（도민준）的威能，背包成為了流行時尚，甚至出現談論「背包禮儀」的荒謬社會現象。

當然這只是事實的一面，另一面卻是現時拍韓劇由於電視台已慣常外判，必須另外尋找金主，贊助商遂成為必須服侍的對象；但畢竟不是每齣劇都有《來自星星的你》那樣的人氣，贊助商為了確保收視便常要求明星參演，大量製作費都花在明星上，才會形成韓劇永遠都在趕進度那樣的惡劣環境，更不用說植入廣告有時亦太着跡（例如之前提到的《深夜食堂》［심야식당］，置入的竟是Pizza與美珍香）。可以說植入廣告之於韓國既是天使也是惡魔。

相對而言，日本的植入廣告較成熟。除了不會對劇情有突兀的騷擾外，運鏡也不至於港劇那樣猖狂，而是作為推進劇情或暗示作用，譬如手機型號作為人物關係或正邪對比的提示，而非僅僅在於營銷或介紹新型號（出處）。當然這樣的宣傳效果不會像韓劇那樣大，但日劇的製作方式與韓劇也完全不同，電視台才是老闆，與贊助商屬於互惠互利的關係，好些贊助商甚至只是在劇中擔當各式各樣的協力而未到植入的地步，與其說是為了曝光，不如說更是為維繫與電視台的良好關係。

而且日本在廣告時段前後還有一小段時間來介紹有哪些贊助商（當然那段廣告時段也正是給那些贊助商賣廣告），既不用只在劇終時出現那一兩行滾動字幕那麼寒磣，又能達到再賣廣告的效果（不要小看那個時段，有時其背景畫面真的是在交代甚至推進劇情的）。

兩檔脫口秀 一硬植入一調侃廣告商

至於中國的情况，也與香港差不多，明目張膽已不是奇事，網民早已調侃得詞窮，以至《世界青年說》刻意在話題中特意插一句「蘑菇街（贊助商）XXX」或拿贊助商來打比喻，頗顯得突兀刺耳，卻獲得不少觀眾護航。

此所以我覺得《非正式會談》在處理贊助商的手法上十分有趣。在某人有意或無端插了一句「金龍泉啤酒（贊助商）」來大賣廣告時，其他人總會拋出一句：你收了贊助商不少錢吧（甚至在第一季結束後的總結訪談裏，主持人仍不忘說句美國代表私底下肯定收了贊助商的錢）？這其實是一種調侃式的逆向操作，既點明了「這是廣告」，還了贊助商的「賣廣告債」，也抵消硬銷贊助商的突兀，把贊助商化為節目中的一個梗，甚至直接把贊助商用作笑點。當然，能這樣跳脫地表達，前提是節目的風格——重視輕鬆幽默（從另一邊看則是討論不痛不癢）的《非正式會談》可以如此處理，而較正經激烈的《世界青年說》卻用上那種正經而突兀的植入，兩者分別不言而喻。

惡搞常態化的變奏

這讓我想起惡搞名作《銀魂》，不僅常常自黑亂惡搞而得罪贊助商（當然現實並非如此），卯足火力黑自家動畫製作商サンライズ（SUNRISE，今年的第三期已改成BN Pictures，雖然說穿了不過是集團內的讓渡）旗下的作品（最常見的莫過於惡搞高達［ガンダム］），而最習以為常的要數對自家漫畫雜誌《週刊少年Jump》（週刊少年ジャンプ）一系列的植入，包括大肆惡搞《龍珠》（ドラゴンボール）、《One Piece》（ワンピース）等作品。當年大熱的同一製作商作品《Keroro軍曹》（ケロロ軍曹），也同樣植入極多高達相關資訊包括模型。這些植入觀眾並不覺得突兀反而覺得出色，其中一個要因正是其風格的煉成——在博君一笑的想法下，放開一點又有何不可？

這大概是現今的潮流所在：在舊式植入已到黃昏階段的世代，如何吸引到讀者眼球才是王道，問題在於製作者及贊助商有沒有這樣的器量，用自黑的方式來宣傳自己，而這弔詭地卻是現代年輕人非常喜愛的方式。可堪對照的正是韓劇的模式，活在長期被贊助商牽着鼻子走的陰影下究竟能有多少製作空間，倒讓人感嘆。與其如此，自我調侃的宣傳手法，也未嘗不是製作人發揮創意之餘也不用被贊助商奪去創作主導權的一條明路。或許最大的阻力是，相比日本的開放想法，韓國與中國金主的面子才是一切。